Meta meldet 500.000 Euro Umsatz, Google 600.000 Euro, TikTok 200.000 Euro. Auf dem Konto liegt am Ende aber nur eine Million. Wer jetzt sein Budget nach dem ROAS verteilt, trifft mit Anlauf falsche Entscheidungen. Genau darüber haben wir in Folge 31 von Marketing Snack gesprochen. Hier ist das Wichtigste daraus, Schritt für Schritt.

Das falsche Ziel macht jede Zahl wertlos

Bevor es um Attribution geht, steht die Frage: Worauf optimieren deine Kampagnen eigentlich? Ein Onlineshop sollte auf Käufe optimieren, also auf echten Umsatz. Trotzdem sehen wir immer wieder Konten, die auf Link-Klicks, Website-Traffic oder Warenkörbe optimieren.

Das Problem: Sobald du ein flaches Ziel wählst, ist Meta, Google und TikTok egal, was danach passiert. Ein Beispiel aus der Praxis: Kunden landen im Checkout, wollen in Raten zahlen und werden aus Bonitätsgründen abgelehnt. Für die Plattform war das ein Erfolg, denn das Ziel hieß Checkout. Also sucht der Algorithmus dir immer mehr genau dieser Menschen.

Attribution: Wer bekommt den Kauf?

Attribution beschreibt, welcher Plattform ein Kauf zugerechnet wird. Klickst du heute auf eine Meta-Anzeige und kaufst nach sieben Tagen, rechnet Meta den Kauf sich zu. Kaufst du erst nach 50 Tagen, nicht mehr. Standard bei Meta ist ein Klick innerhalb von 7 Tagen oder eine Ansicht innerhalb von 1 Tag.

Jetzt kommt der Haken: Siehst du die Anzeige auf Meta, suchst später bei Google und klickst dort noch einmal, dann schreiben sich beide Plattformen denselben Kauf zu. Google nutzt seit 2021 standardmäßig die datengetriebene Attribution, Modelle wie First Click oder Linear gibt es in Google Ads seit 2023 nicht mehr.

Dazu kommen abgelehnte Cookies und VPNs. Dann fehlen die Daten, egal mit welchem Tool du auswertest. Ein externes Dashboard arbeitet mit denselben Lücken.

Inkrementalität: Wäre der Kauf auch ohne Werbung passiert?

Die ehrlichste Frage im Marketing lautet: Welchen Umsatz hätten wir ohne die Werbung gemacht? Genau das misst ein Inkrementalitätstest. Meta und Google bieten dafür eigene Lift-Studien an.

Deshalb kann ein ROAS von 6 schlechter sein als ein ROAS von 3: Der hohe Wert zählt viele Käufe, die durch deine Marke und Bekanntheit sowieso gekommen wären. Die Anzeige war nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Brand-Kampagnen auf Google

Die profitabelste Kampagne in Google Ads ist fast immer die Brand-Kampagne, weil die Leute dich schon kennen. Verzehnfachst du dort das Budget, suchen aber nicht zehnmal mehr Menschen nach deiner Marke. Du gibst mehr Geld aus und dein ROAS sinkt.

Sinnlos sind Brand-Kampagnen trotzdem nicht. Such selbst einmal nach deinem Firmennamen: Tauchen dort Konkurrenten als Anzeige auf? Wenn ja, schützt dich eine Brand-Kampagne davor, dass andere deine Suchanfragen abgreifen. Brand-Kampagnen auf Meta empfehlen wir dagegen nicht.

Warm-up-Kampagnen brauchst du fast nie

Viele glauben, ein neues Werbekonto müsse erst aufgewärmt werden. Boyan macht nie Warm-up-Kampagnen. Selbst bei einem komplett neuen Konto kannst du direkt Conversion-Kampagnen starten, denn die Daten über deine Zielgruppe hat Meta schon. Die Menschen, die dein Produkt suchen, sind bereits warm. Du musst sie auf deinen Shop bringen und überzeugen.

Ohne Marketing-Mix keine echte Antwort

Eine Plattform reicht für die meisten Produkte nicht. Social Ads, Google, E-Mail, Influencer, SEO und eine gute Website spielen zusammen, und nicht alles davon lässt sich sauber tracken. Google empfiehlt in seiner Ads-Decoded-Folge vom 2. September 2026 deshalb einen Mix aus Attribution, Inkrementalität und Marketing Mix Modeling.

In der Praxis heißt das: Budgets nie auf einmal verdreifachen, sondern schrittweise um zehn bis zwanzig Prozent erhöhen und beobachten, ob Umsatz und Leads mitwachsen. Achte dabei auf Saison und sogar auf das Wetter, manche Produkte verkaufen sich bei Regen deutlich besser.

Fazit

Dein ROAS ist eine Schätzung der Plattform, keine Wahrheit. Wer ihn mit sauberem Tracking, echten Zielen und gelegentlichen Inkrementalitätstests ergänzt, verteilt sein Budget nach Fakten statt nach Wunschdenken.